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实战促销怎么玩品牌才会不受伤
来源本站原创更新日期2019/3/27浏览

在焦灼的市场竞争中促销活动已经晋升为一种常态不促销就不出货的产品不在少数而深入一线后则发现市场上的促销活动五花八门虽然广度足够在深度上却还有很大的提升空间

给促销一个理由让品牌不受伤

对促销活动稍有了解的朋?#35759;?#30693;道促销是伤品牌的无论是折扣?#25925;?#20080;赠过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态不仅会引起促销疲劳更有可能使品牌?#25351;?#21407;价后无人问津为了缓解这个问题很多品牌会降低促销频率或者通过买赠取代折扣这些措施的确有所缓解但是没有抓住问题的本质

促销最重要的是要给消费者一个优惠的理由使其信服我们的低价是有原因的是暂时的而非常态的

传统的促销?#35805;?#20250;借助节日作为自己促销的理由春节大回馈啦中秋团圆价啦国庆大优惠啦等?#21462;?#26377;些品牌或店铺会搞出一个周年庆?#20445;?#20063;算一种创新

到了电?#30001;?#21153;时代原创节日蔚然成风天猫双十一购物狂欢节京东618购物节苏宁818发?#25112;?#31561;?#21462;?#21508;种原创节日成为电商促销强有力的噱头取得了不菲的成绩

而在上述两种促销理由之外我发现了更多有趣的可能

某些?#22363;?#20026;了获取信?#27599;?#37324;面的顾客个人信息用以建立数据库会推出?#20843;?#21345;95折的活动

支付宝推广初期会和一些店铺或卖场合作推出支付宝支付9折的优惠

饿了么初期为了将流量从PC端引入移动端会推出客户端支?#37117;?#20813;的活动

我们很容易发现这些优惠手段最初的目的并不是促销而是培养某种消费支付习惯或是收集顾客信息但是细想一下假如我们需要订一份外卖饿了么提供客户端订餐减免的活动而?#21171;?#27809;有这个活动当两种订餐方式对我们而言没有任何区别的时候我们会选哪家?这不就达到了促销的目的吗?

以上我想?#24471;?#30340;是促销的理由未必限于节日或原创节日我们应?#27599;?#21040;其中无限的可能性促销?#27573;?#21516;质化

然而并不是所有促销理由的创新都是有积极意义的我们在寻找促销理由的时候必须直指目的让消费者从心底里接受我们促销的暂时性与优惠的特殊性

无论是?#20843;?#21345;95折或是支付宝支付9折?#20445;?#37117;不会给人贱卖商品的感觉我们很清楚商家打折的目的也不会质疑商家取消打折的决绝消费者切实感觉到占了便宜?#20445;?#21697;牌溢价并没有受到损伤

再举个例子?#19994;?#19979;乡我认为这种促销活动对品牌的伤害可以弱化到忽略不计消费者明白是国家帮?#19994;?#20102;钱当国家政策结束?#20445;?#25105;就必须原价购买品牌并没有因此背负任何负担

当然我们不能在国家政策上做文章我只是提供这样一个思路我们可以寻找一些新的促销理由让消费者感受到促销理由的客观性与不可抗性感受到是促销降临了商家而不是商家编造了促销感受到真真切切的优惠同?#20445;?#36866;时更换促销理由这样品牌将不再因促销而伤痕累累

促销不只是为了卖货促销目的需细化

曾问过一个促销项目的负责人做促销的目的是什么?

他回答是卖货

我问除了卖货呢?

他?#25285;?#38500;了卖货?#25925;?#21334;货不然做什么促销

虽然没有和很多一线人员正面聊过这个问题但是我敢断定绝大多数人都是这个答案这是从市场上绝大多数的促销活动中?#20174;?#20986;来的

促销除了卖货还能为了什么呢?

从消费者角度可以是为了吸引新顾客提高试用率?#37096;?#20197;是为了提高现有顾客的粘性;?#30001;̼业?#35282;度可能是为了清库存或者短时间内获得更多市场份额再或者配合公关活动打响知名度;从市场角度可能是为了通过竞争拖垮对手饿了么不就是这么做的吗?

不同的促销目的就要在促销手段上予以整合性的配合

当你的产品拥有一群极为忠实的顾客却累于这群顾客规模实在有限而造成利润瓶颈的时候提高试用率就成了促销的首要任务以吸引新顾客为目的的促销活动打折一定是切忌的如果折扣成为品牌的第一印象那么你的品牌将很难翻身

买赠或者搭售则是不错的选择但原则是将你的产品作为赠品或者与其他产品搭售的时候一定要选取档次相当的合作产品同时再筛选出与你产品亲和力比?#32454;?#30340;产品这样成功率将提高很多

需要强调的是提高试用?#23454;?#20419;销活动往往会吸引一些不受欢迎的顾客廉价搜寻型顾客

这些顾客只买打折的产品毫无?#39029;?#24230;可言假如你的促销力度足够大直至无利可图那就要想办法过?#35828;?#36825;部分顾客?#28909;?#20080;一桶花生油加20元送一瓶价值50元的橄榄油我们知道橄榄油是高端食油产品对于价格敏感的廉价搜寻型顾客来?#25285;?#20182;们可能更愿意花20元买更多的菜籽?#25237;?#38750;一瓶他们从来没用过的橄榄油

这种活动对他们没有促销意义对于其他顾客就未必了我们可以灵活运用这种思路设立闸门过?#35828;?#37027;些可能给我们带来损失的顾客

相反当你的品牌有很强的知名度而顾客重复购买?#26159;?#32570;的时候就需要靠促销提高顾客粘性了这种促销活动在?#38382;?#19978;没有很?#32454;?#30340;限?#30130;?#25171;折买赠均可

最重要的原则在于要显示出已有顾客与新顾客在优惠上的差别?#28909;?#20250;员享受更大地折扣享受非会员没有的赠品优惠或者独享的配送咨询售后等服务你为现有顾客提供的优惠未必要大放血但是要独享

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