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“抖音們”兵臨城下 快手急推商業化遭遇上位之困
來源:本站原創更新日期:2018/11/3瀏覽:

  面對日活、月活用戶增長明顯落后現狀,快手似乎正準備通過商業化再度扳回一局,然而其卻面臨著低層次低定位與商業化價值相矛盾的致命挑戰。

  10月30日,快手正式發布營銷平臺,相關產品包括信息流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條、快手小店等。按照快手CTO陳定佳的說法,快手用戶本身就存在強烈的商業化需求,而快手提供營銷工具旨在將這些需求規范化。

  雖然作為短視頻領域先入局者,快手還接受了騰訊、百度的投資,但在進入互聯網短視頻下半場后,卻被“抖音們”拍在“沙灘上”,逐步淪落為二線短視頻品牌。快手到底出了什么問題?在其核心三四線腹地市場相繼被蠶食后,硬推商業化的快手發展焦慮暴露無遺。

  硬推商業化的挑戰

  短視頻突圍元年,在各大平臺開始爭搶市場份額的關鍵時刻,一向慢半拍的快手,卻突改發展風向,正式發布營銷平臺加速商業化。

  “經過一年多摸索,快手商業化提速。”10月30日,快手創始人兼CEO宿華對外透露,快手公司正式發布營銷平臺,稱核心是“AI+社交”,“高效與長效”并重。

  根據快手的說法,此舉是看中了中國互聯網廣告的市場份額。

  據《中國互聯網廣告市場年度綜合分析2018》數據顯示,2018年中國互聯網廣告市場規模為3509億元,到2020年增長到6600億元。其中社交廣告2018年市場規模為502億元,到2020年將增長到838億元,系千億規模市場。

  快手的做法是,將其營銷平臺分為廣告和商業開放平臺。

  快手商業化副總裁嚴強介紹稱,快手廣告的目標是讓廣告高效而精準,而快手商業開放平臺主要目標是將品牌賬號、電商等商業能力開放給商家和用戶,同時讓商業內容實現對平臺生態的反哺。

  據快手團隊相關負責人介紹,這其實是快手商業化的加速。雖然快手從未向業界透露過商業化,但在快手相關負責人的口中,這一進程早已啟動。

  對此,有業內人士對記者分析,公司商業化是隨著量級的達到而自然啟動的,但快手突然加速商業化,卻是在主業務的發展遭遇極大的挑戰后,才急匆匆選擇、試圖扳回一局。

  該人士所指的是快手的最大競品抖音對其的超越。根據相關媒體報道,2017年,當快手日活達到4000萬時,抖音還只有幾十萬日活。隨后,抖音開始以一日千里的速度飆升。時至今日,若從日均使用時長上,抖音已經超越快手。根據QuestMobile的數據,從4月起,抖音和快手的日活線開始膠著——抖音追平快手,同位于1.2億日活量級,甚至部分日期超越快手;日均使用時長上,抖音接近60分鐘,略超快手。

  “雖然快手硬推商業化,但其在三四線城市‘Low’的標簽,無疑是逆襲的最大障礙。”有業內觀察人士對記者分析說,這主要是快手的定位所決定的,其低層次低定位與商業化價值相矛盾無疑是發展中最致命的問題,這也為快手未來的發展突圍帶來巨大的挑戰。

  上述人士對記者舉例說,盡管快手可以開啟信息流廣告,但是二線城市以下、低學歷的小鎮青年,無法為廣告主提供想要的消費能力。

  11月2日,《華夏時報》記者多次以上述問題聯系快手公關總監安娜,但直至記者發稿,快手相關負責人對于該事情并沒有具體的回復。

  淪為二線品牌前奏?

  “雖然快手布局短視頻時間在行業里最早,但其‘農村包圍城市的發展思路’,決定了其未來發展空間的局限性,最終淪為二線品牌成為大概率事件。”有長期觀察的業內人士對記者分析說,創始人的思路決定了產品的格局,即使有資金持續進入,似乎也沒有改變什么。

  資料顯示,成立于2011年的快手,以工具起家,后轉型短視頻。其官網資料顯示,2015年6月用戶突破1億,2017年11月用戶突破7億。雖然在兩年時間中,用戶數凈增6億,小鎮青年成就了快手,但同時也給它打上了“Low”的標簽。

  宿華對快手的定位是,為了記錄和分享普通人的生活。因此,與以音樂和特效為特色的抖音相比,快手的操作門檻低,內容包羅萬象,五花八門,并沒有明確的內容導向和規則。

  “快手借助農村包圍城市的思路最終逐步壯大,但卻最終停滯不前。”有觀察人士對記者分析說,快手成就于農村市場,但城市市場卻嚴重缺失。

  網絡數據顯示,快手上有80%活躍用戶來自三四線城市和農村,其中,90后和00后用戶占比87%,00后用戶占比46%。主要用戶群是中學生、社會青年和打工青年。

  然而,在快手尚未攻占城市時,“抖音們”卻已經快速崛起。

  根據QuestMobile的統計,在短視頻行業賽道,2017年6月短視頻用戶規模TOP10的玩家分別是秒拍、快手、土豆、西瓜視頻、美拍、抖音短視頻、火山小視頻、小咖秀、VUE、小影。即便是在快手的核心腹地,三四線人群也正在被“抖音們”滲透。

  即使快手獲得多次資金支持,但在日活、月活用戶增長低迷的情況下,如何撕掉以往的標簽、通過資本和商業化是否能實現逆襲?看來快手仍有很長一段路要走。

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